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Três eventos de grande porte em 23 dias e alto investimento das empresas: como mensurar o retorno?

Foram três grandes eventos para a área de tecnologia para a saúde em menos de um mês. A JPR, Jornada Paulista de Radiologia, focada em soluções e equipamentos para a Medicina Diagnóstica, a Medical Fair, feira do mundo para a área hospitalar, mas ainda estreante no Brasil, e a Feira Hospitalar, maior do segmento na América Latina. A MV, onde atuo atualmente, e várias outras empresas, investiram certamente milhões de reais para estar presente nas três, levando produtos, inovação, pessoas e atrações.

Em 2019, quando ainda não existia a Covid-19, uma pesquisa do Google mostrou que as principais empresas do mundo dedicam em torno de 21% dos seus orçamentos de marketing para a participação em eventos. Muitas vezes, essa presença não está ligada diretamente a um retorno financeiro “in-loco”, mas todo investimento demanda uma forma de cálculo de retorno, mais conhecido como ROI.

A estratégia de marketing é um dos principais pilares para o sucesso de um projeto, e a empresa precisar estar sintonizada e dedicada a colocar em prática tudo o que é traçado para o momento em que o público, geralmente super qualificado, estiver presente no seu espaço naquele evento presencial ou online. Quatro pontos são essenciais na definição dessa estratégia: posicionamento de marca, geração de leads, engajamento com clientes e mercado e educação/demonstração de produtos e serviços. Mas e o retorno? Como saber que valeu a pena esse investimento?

Eu costumo trazer essa resposta em algumas frentes:

Financeiro: Claro que muitas vezes, para o board da empresa, o que conta é o lado financeiro: quanto foi investido x quanto foi vendido durante o evento. Aquele famoso cálculo cego, que não traz uma análise aprofundada do real impacto da marca no público que esteve presente. Mas é algo que faz parte ainda, e como marketing, precisamos sempre levar em consideração esse tipo de matemática para continuar defendendo novas participações ou, até mesmo, aumento no investimento.

Marca: Sua marca esteve exposta durante vários dias, para milhares de pessoas que são consideradas seu público-alvo, mas como calcular e/ou ter certeza de gerar interação e lembrança da sua participação? Use as redes sociais, brindes e interações diferentes para gerar valor para as pessoas que estão presentes. A quantidade de seguidores nas suas plataformas pode ser uma boa forma de mensurar quantas pessoas foram impactadas presencialmente, com ações in loco para angariar novos “fãs” para suas plataformas, que posteriormente passarão a receber seus conteúdos, alongando o ganho e alcance daquele evento para o digital. Uma outra forma, menos direta e mais lenta, é de buscar fazer pesquisas de notoriedade de marca pós-evento, comparando resultados com edições anteriores.

Comunicação: Uma das formas de colocar sua marca em evidência é pela imprensa, e nada melhor do que a oportunidade de mostrar tudo o que você tem de melhor do que dentro de um evento. Fácil acesso aos principais porta-vozes, produtos, lançamentos, além de ter uma oportunidade única de estreitar relacionamento com os principais veículos, são algumas das vantagens. O resultado? Pura e simplesmente métricas de retorno de mídia para cada matéria e pauta encaixada.

Inteligência: Se você já teve a oportunidade de contratar uma pesquisa de mercado, seja de awareness, market-share… vai saber que, para ter algo relevante, precisará investir algumas centenas de milhares de reais. As empresas de pesquisa precisam ir atrás do seu público qualificado para buscar as respostas que precisamos para montar nossas estratégias. Pois bem, este público qualificado está passando pelo seu espaço durante aqueles dias do evento, e ali está a oportunidade para questioná-los sobre qualquer tema. E como precificar o valor daquela quantidade de respostas que você conseguir? Simples, quanto teria custado uma pesquisa realizada por uma empresa terceira, e o quanto o resultado teria sido mais confiável?

Para concluir, e muito mais importante, é a relação de acompanhamento de resultado pós-evento. Leads impactados naqueles dias presenciais podem não fechar naquele momento, mas se o trabalho foi bem-feito, esses leads saíram de lá com aquela pulga atrás da orelha e sensação de que precisa daquele seu produto ou solução. É necessário um processo rigoroso de registro de pessoas que passaram pelo seu espaço, para acompanhamento e continuação de um atendimento pós-evento. Estabelecer novos contatos, manter um relacionamento e, quando fechar, saber que essa venda teve início lá naquele evento e não teria sido possível sem aquele investimento inicial.

Portanto, um evento não acontece apenas naqueles quatro, cinco ou seis dias, ele não encerra tão rápido e pode trazer resultados palpáveis, mesmo meses após finalizado.

**Artigo escrito por Luis Barros, Gerente de Marketing da MV

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