As Redes Sociais podem Fulminar seu Hospital
As Redes Sociais podem Fulminar seu Hospital

 

Por volta das 15h30min, Débora entrou no Hospital para ser atendida no ambulatório. Consulta agendada há três semanas, com slot fechado para às 16h. Às 16h20 ela engoliu um copo d’água, circulou pela saleta de espera e perguntou à atendente se o médico já tinha chegado. “Ele está atrasado, mas a senhora é a próxima”, ouviu sem um pingo de dúvida. Às 16h35min sacou seu celular e comunicou ao marido que chegaria atrasada em casa. Às 16h45min fechou a revista, olhou o relógio e voltou à recepção para demonstrar sua impaciência.

Às 17h10min tuitou: “Estou nesta porcaria de Hospital há duas horas. Odeio esses caras. É a décima vez que tenho de esperar. NOJENTOS!!!”. Segundos depois, mais de três mil seguidores receberam a mensagem. Para alento de seu amor próprio, Débora recebeu dezenas de respostas de apoio e consolo.

Das 17h30min às 18h30min o Hospital recebeu 54 emails contrariados, mais de 100 mensagens sociais mal-educadas e foram canceladas oito consultas agendadas para os dois dias posteriores. Às 17h20min Débora foi atendida. Não voltou atrás em seu desabafo na Rede, nem tampouco comentou qualquer irritação com o médico. Jantou com o marido, brincou com os filhos e foi dormir guerrilheira, deixando um rastro de menosprezo no mundo digital.

A cena descrita acima é verídica e foi milimetricamente montada e acompanhada pelo hospital, que pesquisa e estuda os prejuízos que as mídias sociais causam ao seu departamento de marketing.

Observação: Débora (nome fictício) nunca tinha estado no hospital. Se é verdade que as mídias sociais podem produzir valor aos Sistemas de Saúde, também é verdadeira a sua recíproca. Se já está claro que elas podem facilitar a notificação de doenças, prover informação médica em escala, e ajudar os pacientes a encontrar apoio em outras pessoas com o mesmo problema, também já está comprovado que toda e qualquer entidade prestadora de serviços médicos está vulnerável ao mau humor e à má fé dos usuários. Muitos Hospitais entraram rápido no palco das Redes Sociais para se promover e produzir uma comunicação direta com seus usuários.

Boa parte deles já está aprendendo a se movimentar nessa escorregadia pista de gelo. Inserem informações, ouvem as sugestões, monitoram as inconformidades, acompanham as comunidades e se mantêm atentos aos humores de sua massa de seguidores. Nos EUA, esse tracking virou obsessão, gerando, inclusive, uma competência profissional nova (monitores de redes sociais) e uma geração de empresas que terceirizam o rastreamento dos canais sociais em prol de seus clientes. Parece fácil e preciso. Mas não é.

Trata-se de uma das mais críticas, dispendiosas e complexas missões para as áreas de marketing hospitalar. “Interceptar a guerrilha antes, ou a tempo, de que os prejuízos sejam devastadores” é uma árdua tarefa. Se alguns já patinam bem, outros mal começaram. Hospitais não existem para passeio ou divertimento, mas para um encontro marcado com a morbidade.

Nenhum usuário está muito interessado em seguir Hospitais quando não é necessário. Só se interessam quando algum problema de Saúde os persegue. Todavia, quando este chega, quando o agravo e a dor aparecem, ninguém é mais importante do que o médico e o Hospital (sem falar, óbvio, da seguradora).


No Século XXI, entretanto, os pacientes não são mais como há décadas. Não os “provoquem” mais! Seu arsenal eletrônico está potencializado definitivamente pelas Redes Sociais. No Brasil, hospitais que atendem a pacientes das classes A e B (em muitas cidades, também da classe C) já estão percebendo que há um novo indivíduo em seus corredores. Instalado no quarto, ele passa a ser um censor ou uma vítima, um juiz ou um ativista.

Tornou-se um cliente, e, como tal, não deixa de abusar quando lhe convém, independente da razão ou bom senso. Sobre si, parece que não repousa mais qualquer dúvida a respeito de seus direitos. Sobre os outros (hospital), também parece não existir mais qualquer tolerância.

Há décadas tratado como um mero utente do Sistema, refém dos sempre inexatos procedimentos médicos, o paciente agora estica o braço, conecta-se com o mundo exterior e clama, reclama, e conclama seus seguidores a prestar-lhe solidariedade. Protesta eletronicamente, com ou sem razão. Massifica sua dor e transforma seu direito numa arma de guerra. Desnecessário evidenciar que muitos e muitos pacientes têm total razão de reclamar.

Hospitais no Brasil, guardadas a exceções de sempre, e outras que se somam com o tempo (felizmente), continuam sendo espaços de tormento e indignação. Quando neles internados, estamos mais perto da cólera do que da parcimônia. Assim, se 1,2 bilhão de usuários do Facebook detém algum poder, ele se engrandece na área de Saúde. Se os 250 milhões de twitteros exercem alguma influência, ela se multiplica quando a dor e a doença entram em cena.

Um exército se forma em minutos, e em poucas horas pode destruir a credibilidade de instituições e personalidades médicas. Mais de 70% das pessoas nascidas no sé- culo XXI usam as Redes Sociais (também conhecidas como canais sociais, ou mídias sociais, ou redes de relacionamento, ou social media, microblogs, etc.), sendo que perto de 30% dessa geração checa várias vezes ao dia as informações nas Redes. No Brasil, mais de 46 milhões de usuários acessam os canais sociais. Mas, se por um lado, elas podem ser uma ameaça, por outro já são um poderoso e consagrado instrumento de marketing.

Segundo pesquisa feita junto a empresas nacionais, realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc), publicada em abril de 2013, as mídias sociais já são utilizadas como ferramenta de marketing por 20% das corporações no país.

Se no início era só diversão e entretenimento, agora as Redes já são capazes de instrumentalizar solidamente os usuários, principalmente na área de Saúde. Estudo publicado em 2012 pelo Health Research Institute (PricewaterhouseCoopers), mostrou que 42% dos norte-americanos utilizam as Redes Sociais para verificar com outros usuários informações sobre medicamentos, tratamentos ou mesmo sobre a qualidade dos Hospitais.

De acordo com a pesquisa (“Social media ‘likes’ healthcare”) quase 30% dos entrevistados afirmaram acessar as Redes para saber o que outros pacientes pensam da doença que enfrentam, sendo que 45% deles são levados a buscar uma segunda opinião médica e 42% são influenciados na procura de novas dietas, exercícios e mecanismos para lidar com o estresse. Sem falar que o Estudo indicou que a escolha de especialistas, hospitais, medicamentos e planos de saúde são também influenciados diretamente pelas Redes.

Certamente que os riscos dos Hospitais ao utilizarem as mídias sociais não são maiores do que os benefícios. Mas o risco em utilizá-las de forma absorta, desatenta e sem discernimento pode levar a entidade a ter sérios problemas de fiabilidade. Em maio de 2012, um dos maiores hospitais públicos do interior de São Paulo foi sacudido pelo Twitter.

42% dos norte-americanos utilizam as Redes Sociais para verificar com outros usuários informações sobre medicamentos, tratamentos ou mesmo sobre a qualidade dos Hospitais

Talvez pelas alterações cambiais, houve falta de um determinado medicamento por uma ou duas semanas na região. Por algum motivo desconhecido, uma jovem tuitou que a instituição dispunha da droga. O hospital não se manifestou. Menos de uma hora mais tarde, a informação avultou, e outros twiteros passaram a acusar o Hospital de não querer fornecer o medicamento.

Diante do silêncio institucional, mais de 400 pessoas se aglomeraram na recepção bradando palavras de ordem e exigindo o medicamento. Muito esforço foi feito pela diretoria, mas as pessoas simplesmente não acreditavam mais que a instituição não tinha a droga. Mesmo depois do hospital se manifestar publicamente a descrença continuou. Já era tarde. Polícia, confusão, ameaça de uma CPI e uma bela encrenca para a credibilidade da instituição. Do primeiro post até a confusão geral passaram-se pouco mais de três horas.

Todos os detalhes, ameaças, convocação e acusações estavam totalmente escancarados no próprio twitter, nas barbas da administração do hospital, que por falta de monitoramento não evitou a celeuma. Nos hospitais que já utilizam as Redes como instrumento de marketing também não faltam idiossincrasias. Muitos são “capturados” por um dos mais antigos ví- cios das unidades hospitalares: a chamada “autoarrogância”. Ou seja, um misto de autoridade legalista com arrogância senhoril, muito comum nos tempos analógicos. “Qualquer reclamação dirija-se a…”, ou “… não há evidências de que esse fato realmente ocorreu…”.

Esse tom desafiador não cabe na comunicação facebooquiana. Trata-se de um convite ao cutelo das Redes Sociais. Quando utilizadas a serviço do marketing, os canais sociais não podem ser confundidos com uma tribuna de debate ou plataforma para lançamento de sofismas. Não funciona.

O Hospital acaba se comprometendo com ações ou promessas que não pode cumprir. Tornou-se também comum nos EUA (quiçá também no Brasil, mas com pouca divulgação) o açodamento do Hospital em comunicar na Rede Social que determinado paciente, com uma patologia rara ou sem cura, “conseguiu obter grande progresso graças a um tratamento inovador desenvolvido por nossa área de…”. Pronto, é o que basta para um redemoinho digital.

Muitas vezes são necessários meses de esforços para desfazer essa euforia descabida. Sem falar nos casos em que a comunicação gira em torno de um… “pedimos desculpas pelas obras que estão ocorrendo hoje em nossa unidade obstétrica”. Simples, sem maiores explicações e sem qualquer antecipação. “Como? Tenho agendado há meses meu parto e só agora eles avisam dessa obra?” E lá se vai mais um tsunami eletrônico de reclamações.

O norte da relação do Hospital com seus usuários pode ser “decodificado” em sete itens:

(1) diálogo curto, (2) interação longa, (3) verbalização cautelosa, (4) incentivo às reclamações, (5) comedimento com os elogios, (6) apuração das sugestões e
(7) ampla plataforma para dirimir dúvidas.

Trabalhar essas verticais talvez seja a razão de se ter um bom relacionamento nas Redes Sociais, embora não exista nenhuma cartilha, livro ou guia que possa ser seguido. Tudo é muito novo. Todavia, um fato já está claro: é necessário monitorar as Redes e se antecipar aos problemas.

Um paradigma óbvio, mas ainda pouco percebido pelos Hospitais, ensina que é sempre melhor se expor às críticas do que se asilar delas. Pode ser confortá- vel ficar na sombra, mas é cada dia mais tolo. O melhor caminho para entender e reduzir os problemas de gestão hospitalar é escancará-la ao contraditório. Deixe que o usuário proteste. Deixe que o protesto descongestione as artérias da governança inepta.

Deixe a janela aberta e permita que as Redes Sociais auscultem os sinais vitais da sua administração e inspirem as transformações. Com o tempo, cada gestor saberá separar os atrevimentos, as inconsistências e as jocosidades. Nunca na história da administração hospitalar tivemos um canal de resposta tão direto sobre a nossa competência ou incompetência em conduzir a administração hospitalar. Desprezá-lo é uma total insensatez. Um exemplo que vai entrar para a história dos problemas gerados pela falta de monitoramento nas Redes ocorreu nos dias 18 e 19 de Maio de 2013.

A filha de uma beneficiária do Programa Bolsa Família da cidade de Cajazeiras (PB) postou uma inocente mensagem informando que sua mãe havia antecipado o saque do Programa, que normalmente só ocorre de forma escalonada na segunda quinzena do mês. O post quase que imediatamente transformou-se em mensagem viral, ou seja, algumas horas após a sua inserção nas Redes milhares de beneficiários correram às agências da Caixa Econômica Federal (e Casas Loté- ricas) em busca do resgate antecipado.

Até às 13:00 horas do dia 18 (sábado) mais de 640 mil saques havia ocorrido (em geral, no primeiro dia de pagamento, perto de 850 mil saques são realizados). Um enxame de beneficiários, insuflados pelas mí- dias sociais, foi para as unidades de Atendimento Automático do banco em 13 Estados do Norte e Nordeste. A Caixa Econômica, alertada de que poderiam ocorrer problemas de integridade física dos correntistas, manteve o saque antecipado durante o fim de Semana (18 e 19).

Após um período de acusações de todos os lados, em que não faltaram suspeitas de complô, sabotagem e atentado, a Policia Federal foi chamada para colocar algum juízo nas autoridades e diretores da Caixa. O resultado da investigação foi patético para quem não conhece a força das mídias sociais.

O inquérito concluiu que todos os tumultos, filas, quebra-quebra e perturbações deveram-se unicamente a um fenômeno “espontâneo, não havendo como afirmar que grupos os tenham causado propositadamente”. Portanto, não havia crime, nem réus, nem “tampouco uma contraven- ção penal” (a Justiça arquivou o Processo).

A chamada “propagação proposital de boatos, com finalidade de desestabilizar as instituições” não passou de um simples erro: a Caixa deixou de comunicar a antecipação do saque, e quando o fez tentou se justificar com argumentos equivocados (falha no sistema) e atrasados (só se manifestou no dia 20, segunda-feira).

No vácuo dessa cadeia de equívocos, as Redes Sociais surfaram, acompanhadas pelos Jornais e demais mídias depois que o tumulto se estabeleceu. Alguns acham que o Brasil já está adiantado no conhecimento das Redes. Estamos longe disso, apesar do alto número de usuários. Nesse sentido, é sempre bom mostrar o que vem pela frente.

Países como EUA, Reino Unido ou Alemanha, já utilizam, há pelo menos uma década, o conceito de Big Data (armazenamento de enormes quantidades de dados, no menor tempo possível). Trata-se de uma cesta de soluções tecnológicas com capacidade de manusear, examinar e analisar grandes volumes de dados digitais (1 ZettaByte, ou seja, 1 bilhão de GigaBytes) com velocidades sem precedentes até então. De acordo com o Gartner, conceituada empresa de projeções tecnológicas, o mercado de Big Data respondeu cerca de US$3,4 bilhões dos gastos com TI em 2013.

E esse número deve triplicar até 2018. O receituário Big Data contém uma característica intrínseca: as informações podem ser analisadas em tempo real. Em outras palavras, tweets, posts, mensagens não estruturadas, dados de GPS, vídeos, ou insights comportamentais podem ser analisados de maneira poderosa, sendo utilizados de forma aguda na tomada de decisão. Um algoritmo matemático, por exemplo, já é utilizado experimentalmente para analisar conexões no Facebook e identificar pares românticos, podendo prever até a duração do relacionamento amoroso.

Os pesquisadores responsáveis por esse lúdico empreendimento estudaram 8,6 bilhões de conexões de 1,3 milhão de usuários do Facebook (os selecionados tinham até 20 anos e possuíam entre 50 e 2 mil amigos na Rede). Algo impensável sem as novas ferramentas de Big Data.

Monitorar preços, assiduidade, correção ética, cortesia, pontualidade e uma série de outros indicadores da qualidade hospitalar serão tão comuns com as aplicações de Big Data que nem lembraremos mais dos Procons.

Corporações especializadas estarão fazendo essa avaliação em tempo real baseados no conceito de customer value (o que tem valor para o paciente). Tudo decodificado e auferido dentro das Redes Sociais. Um exemplo pode ser a empresa Premisse (Califórnia), que remunera 700 colaboradores para fotografar (smartphones) as etiquetas de preço de uma cesta de produtos alocados nas prateleiras de 25 cidades na Ásia, América Latina e Estados Unidos (Brasil incluso). Utilizando ferramentas de Big Data, a empresa cruza os dados e registra quase 50 mil informações por hora.

Assim, aquela informação de demanda, que nossos antepassados da década de 90 demorariam horas ou dias para obter, é hoje conhecida quase em tempo real. Cidades como Dublin, Seattle ou Birmingham, por exemplo, já utilizam o conceito de Big Data para organizar os utilities da comunidade.

A prefeitura de Dublin utiliza dados de um conjunto de diferentes fontes (câmeras, GPS em ônibus, etc.) para criar uma plataforma digital que promova melhorias sensíveis no controle do transito. Já a cidade de Seattle explora o modelo Big Data para orientar a logística do lixo na cidade. A prefeitura convidou 500 pessoas para etiquetarem em seu lixo tarjetas eletrônicas (tags). Milhares de dejetos são devidamente rastreados em seu percurso nos EUA.

Mayo Clinic (Rochester) lidera o ranking com mais de meio milhão de seguidores no Twitter, e quase 10 milhões de views no YouTube

A massa de dados levantada permite a gestão do fluxo e o armazenamento de milhões de toneladas de lixo, economizando milhões de dólares. A britânica Birmingham foi mais longe. A cidade instalou uma série de sensores nos postes de iluminação. Os instrumentos aferem em tempo real diversos indicadores meteorológicos e enviam os dados às Centrais de Controle do Tempo. Os dados são compilados quase que instantaneamente pelas ferramentas de Big Data, que traçam um completo mapa sobre as condições de tempo e sobre o melhor fluxo de mobilidade dos cidadãos pela cidade.

Essa artilharia pesada está chegando ao setor de Saúde. Esta batendo à porta com uma anárquica velocidade. Como toda Revolução, ela pode ser renovadora, libertária e lucrativa. Mas também pode ser “terrorista”, hostil e nefasta aos negócios das empresas do setor.

A diferença pode estar em como cada empresa vai gerenciar seus usuários através das Redes. Nos EUA, por exemplo, cerca de 26% dos hospitais e clínicas já utilizam intensamente as Redes Sociais. Como tudo por lá precisa ser medido (e premiado), o site MHA Degree.org cumpre essa missão. Ele foi lançado em 2007 como um poderoso recurso (gratuito) para estudantes e profissionais interessados em ter mestrado em Administração de Saúde (MHA – Master’s Degree in Health Administration).

O site publicou os “medalhistas” do ano, ou seja, os Hospitais que melhor uso fizeram das mídias sociais em 2013 (“Top 50 Most Social Media Friendly Hospitals for 2013”). Trata-se de um ranking das organizações hospitalares mais aplicadas em utilizar sete das principais Redes Sociais (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest, Google Plus e Flickr), tendo cada uma delas pesos diferentes de pontuação.

Assim, é possível saber que a Mayo Clinic (Rochester) lidera o ranking com mais de meio milhão de seguidores no Twitter, e quase 10 milhões de views no YouTube (onde disponibiliza mais de mil vídeos).

A Cleveland Clinic, outra usuária metódica das Redes, habita o segundo lugar do ranking, mas é a primeira no “quesito” Facebook, com 508.031 acessos. Todos estão errando e acertando, mas já sabem que não podem ficar alheios ao fenômeno. Um mantra quase sagrado no uso das mí- dias sociais, extraído da experiência norte- -americana, é evitar utiliza-las em questões sensíveis ou passionais.

Em fevereiro de 2013, o Dr. Amy Dunbar, do St. John’s Mercy Medical Center (St. Louis – EUA), impaciente e irritado com a demora de uma paciente, vociferou em sua conta do Facebook algo como: “Bem, eu tenho uma paciente agendada para uma completa consulta pré-natal, com ultrassonografia e NTSs. Ela já tem três horas de atraso. Posso atrasar também na hora do parto?”.

Mesmo sem entrar em detalhes (nome da paciente, horário agendado, etc.), o médico foi massacrado por um verdadeiro digital bulling, com enxurradas de reclamações na mesma Rede, o que obrigou o Hospital a interceder através de uma mensagem (no próprio Facebook) qualificando o comentário do médico como “definitivamente inapropriado”.

O fato obrigou a Diretoria a rever todos os seus procedimentos de acompanhamento, disponibilidade e comunicação de seus médicos com as Redes Sociais. Passados meses do ocorrido ainda existe rescaldo dentro do Facebook, com posts semanais criticando a posição do mé- dico (e do Hospital, que, para alguns de seus seguidores, deveria ter sido demitido).

É irrelevante saber se o desabafo do médico estava carregado de razão, ou se ele simplesmente queria “indicar” aos seus pacientes-seguidores que não tolera atrasos nas consultas.

O estrago já estava feito. Questões sensíveis ficam mais sensíveis dentro das Redes. No Brasil, o mau uso das Redes Sociais pelos Hospitais é mais comum do que se imagina. Grande parte das reclamações inseridas vem dos próprios funcionários, que postam mensagens de denúncia, ou o fazem levados por qualquer insatisfa- ção corporativa.

Como poucos Hospitais controlam seus canais sociais, o desastre é diário. Insisto em salientar que muitas das críticas, reclamações ou denúncias que jorram nas Redes são procedentes, cabendo ao Hospital atuar e corrigir as falhas (informando aos pacientes das providencias em curso).

Cabe também ao Hospital mostrar quando uma crítica é indevida, embora seja bem-vinda. Todavia, o que importa é perceber que lá fora existe um dragão cuspindo fogo por todos os lados, todos os dias e que ele não vai cessar. Se os gestores não estiverem cientes, e atuando preventivamente diante dessa nova realidade, fatalmente vão sentir o calor das chamas em sua poltrona.

Guilherme Hummel

Consultor, Pesquisador e Mentor em Tecnologias de Informação em Comunicação em Saúde (eHealth), participando há mais de 17 anos em projetos nessa área dentro e fora do país.